Kicsit közhelyes, de igaz: egyre növekvő reklámzajban élünk. A fogyasztói társadalom és a reklámok szorosan összetartoznak. Mondhatnánk, mint borsó meg a héja: elválaszthatatlanok.
Tájékoztató, figyelemfelhívó, szórakoztató szerepéért még szerethetjük is ezt a produktumot. (Már közel húszéves a Reklámzabálók éjszakája rendezvény…)
Nem árt azonban tudatos reklámfogyasztónak lenni! Az előbb említett funkciókkal együtt a reklám mindenekelőtt befolyásolni akar. (Megjegyzem: ez történhet kifejezetten jó cél érdekében is!) A befolyásolás egyik formája: a meggyőzés, amikor a befolyásoló szándék nyilvánvaló a kommunikáció címzettje számára is. A másik forma: a manipuláció, amikor a befolyásoló szándék rejtve marad, az információ egy részét a „feladó” elhallgatja, mert a legfőbb cél a cselekvésre (többnyire vásárlásra) ösztönzés.
A reklámok gazdag (a fenti cél érdekében bevetett) „fegyvertárából” két, gyakran használt nyelvi elemet emelek ki: az AKÁR és a CSAK partikulákat. A partikula szófaji megnevezés, olyan viszonyszókra vonatkozik, amelyek a mondatban lévő állításon változtatnak, a mondat egyik összetevőjét értékelik. (Megjegyzem: az akár és a csak szófaji besorolása nem egységes a nyelvtanokban és a nyelvészek körében.)
A partikulák – a reklámszövegeket írók körében – azért kedveltek, mert segítenek egyes információk „elhallgatásában”, illetve úgy terelik a figyelmet, hogy a címzettben a partikula által kiemelt információ rögzüljön.
AKÁR
Az ’akár’ becslő partikula, a megfogalmazott állítás gyengítésére szolgál. Közvetlenül az utána álló szóra vonatkozik, és az a szerepe, hogy nem pontos, hanem „becsült” információt ad. (Schirm Anita)
„Akár 24 órán át hat a fájdalomcsillapító…” A 24 óra rögzül, az „akár” szinte észrevétlen marad (írott szövegben apró betűvel). Valójában mit is jelent ez a reklámszöveg? Azt, hogy számunkra ismeretlen feltételek teljesülése esetén előfordulhat, hogy a fájdalomcsillapító 24 órán át hat. És ha csak egy-két óráig nem fáj a térdünk, hátunk stb. a kenőcstől, tablettától? Nem kérhetjük számon a hirdetőn. Bizonyára nem teljesült valamelyik (ismeretlen vagy ki nem mondott) feltétel…
Kölcsönt is kaphatunk „akár húsz havi részletre…” „a termékeket most akár 30 % engedménnyel vásárolhatjuk meg…” És ha már odacsábultunk a bankba, üzletbe, elfogadjuk a ránk érvényes, de számunkra kedvezőtlen 12 havi részletet, a 15%-os kedvezményt stb.
CSAK
A „csak” partikula többféle ki nem mondott tartalmat kapcsol a jelentéshez. Adott szövegben ezek a tartalmak pontosan körülírhatók. Nyelvünkben (többek között) korlátozó szerepe van: használjuk ’legalább’, ’legfeljebb’ és ’kizárólag’ értelemben. A reklámszövegekben (legtöbbször) ez utóbbi szerepében használatos. A „csak”-kal megjelölt dologgal szemben az „és semmi más” ellentét jelölhető meg (Pólya Katalin), illetve a mondat egyik összetevőjét értékeli, az utána álló elemet a mondat főhangsúlyos részévé teszi. Olyan előfeltevést ad hozzá a jelentéséhez, amellyel kiemeli a többi termék (szolgáltatás stb.) közül. A termék valamelyik jellemzőjét állítja szembe a többi termékkel: „csak a legjobb tonhalból” készül az a halkonzerv ( a többi biztosan nem a legjobból…) , „csak 4 854 000,- Ft az autó” (az árat „értékeli” nagyon kedvezőnek tartva azt), csak a megjelölt helyen (nálunk) beszerezhető (máshol nem)…
A jelenleg is futó reklámok közül az egyik a ’csak’ partikula kicsinylő funkciójának visszautasítására épül. A szövegben központi szerepet kap a csak. Idézem a tévéreklám részletét:
- „Csak két kemencés szendvicset kérek!” – fiatalember mobillal a kezében (képernyőjén egy lány)
- „Csak?! Ő ott csak egy lány?” – (eladó a képernyőre mutatva) „Vagy a Mona Lisa csak egy festmény?”
A dialógus első mondatában a ’csak’ szerepe inkább a ’kizárólag’ módosítás, és a mondat így folytatható: mást nem. Az eladó szándékosan érti félre a ’csak’ kicsinylő funkciója szerint értelmezve a mondatot. Így lehetősége van azt a kemencés szendvics nagyszerűsége miatt visszautasítani.
A ’csak’ partikula éppen a sokoldalúsága, többféle szerepe miatt lehet a reklámokban a manipuláció eszköze.
Az ’akár’ és a ’csak’ „védelmében szeretném megjegyezni: egyik nyelvi szerkezet sem alkalmas önmagában manipulációra. A nyelv felhasználói azok, akik – céljaik elérése érdekében – manipulálhatnak velük. Ha a manipuláció sikeres, az a befogadó felelőssége is.
Források:
- Schirm Anita: „A televízióreklámok nyelvhasználatáról”
(http://schirmanita.hu/Schirm_Anita/Publikaciok_files/televizioreklamok_nyelvhasznalatarol.pdf)
- Pólya Katalin: „Adalékok a ’csak’ partikula történeti változásaihoz”
(http://acta.bibl.u-szeged.hu/54506/1/nyelvtort_005_177-183.pdf)
Fotó: Steemit.com
